怎样才能把广告做的让消费者想忘都忘不掉呢？
其实我们都只用了大脑潜能的10%。纽约城的下水道里有鳄鱼。这两句话之间有任何联系吗？它们都是错误的。可是看看，你现在是不是还忘不掉它？
Chip Heath，斯坦福大学组织行为学教授，八年内一直在研究怎样才能让创意经久不衰。他和他的哥哥Dan Heath共同创作了新书《是什么让我们过目不忘？》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）。Chip Heath说，书中有很多值得企业家学习的地方，学习如何将公司的品牌推销出去。
记者: 在您的书中，您提到了让广告想忘也忘不了的六个要素：简单明了、出乎意料、具体有形、真实可信、富有感情、故事性强。那么企业家怎样才能充分利用这些原则，做出收效好的品牌或者广告呢？
Chip Heath: 你可以看一看现在有点影响的广告，设计师在广告中用了非常少的情节。但它们都传达了出乎意料的信息。
就拿Subway的Jared为例吧，这是一个非常出乎意料的创意，说吃速食可以减肥200磅以上。核心信息非常简洁：比其他速食更新鲜更营养。而且广告中加入了小故事，这一点也是其出彩之处。
记者: 广告通常会走入怎样的错路？
Chip Heath: 如果偏离了核心创意思想，那广告肯定不会产生什么影响力。有一个Super Bowl的广告说的是，一支乐队正在行进，这时来了一群贪婪的狼群。这是一幅印象深刻、出乎意料的画面，但是我们还是不知道广告在宣传什么产品，所以这种广告的影响力只能为零，顾客也不会去买它的产品。
记者: 在这六个原则中，您认为企业家最难做到的是哪一条？
Chip Heath: 具体有形。其实可以想象顾客的某个具体例子，或者产品将会发挥用途的某种情形。
要做到简单明了也并非易事。复杂问题的解决过程往往也会非常复杂，这就使得简单更难实现。如果广告过于抽象或过于详细，那么消费者只能是弄半天还在想你这广告到底在说什么。
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