“劈脑袋、小鬼剔牙、掏耳朵……捎带角”
混世魔王程咬金凭借“三斧半”劫皇杠、定瓦岗、保大唐，成就了一番惊天动地的事业，
“三斧半”只是下劈、横抹、斜挑叠击刺几个关键动作，却简单而实用、威力无比，堪称斧法精粹，战场“必杀技”。
商场如战场，甚至比战场更加残酷、更具玄机；竞争白热化、利润蒸发化，让越来越多的企业陷入进退两难之境，财大气粗的大企、外资还能靠资本一搏，更多的中小企业在需求发展，为产品找出路时，被市场竞争的硝烟、迷雾所惑；有心找人引个路，可策划机构多如牛毛，所谓的“策划大师”动不动就扯出一番“高深叵测”的理论，什么“整合、几P、X力”中洋接合、天花乱坠，把实干出身的企业家们忽悠的一头雾水，听不懂却又觉得人家说的“句句在理”，只好掏出大把的血汗钱任人宰割。
最可怕的是,这些假、大、空的“营销理论”或“独创体系”大行其道，却又了无用处,反而把真正的营销思想蒙蔽了；无数新产品在大师们的理论狂喷下，昙花一现便猝死在“摇篮”中，企业大把的策划费、广告费打了水漂！
透过现象看本质，营销就是发现需求、满足需求的过程；变来变去也没变出“市场、产品、广告、渠道”这几个圈，笔者认为玩好最关键“三斧半”，任它风起云涌、强手如林，依就能决胜天下、谈笑风生。
第一斧：市场分析
市场就是消费者需求，没有需求、需求不迫切或者需求过小的产品都是“垃圾股”、“短命鬼”；说能把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人大多是杜撰的励志故事，大家有谁见过给香客提供梳子的和尚或者要在寺庙里梳头的施主？反正笔者是从未见过，哪位推销员或者策划大师想去试试，最好带上安全帽，少林功夫可不是吃素的。
言归正传，谈需求就要进行市场分析；笔者认为所有负责任的策划人对这一点都是尤为重视的，因为这是第一招，也是决定产品定位和生死的一招。笔者接单后，第一件事就是下市场调研、走访，探寻市场的大小、消费者的心理和竞争态势，势必做到全、实、精。
一般做市场调研，都是问卷型的，给人点小礼品，问问你收入多少？喜欢哪类产品云云；实际上很多消费者都是“叶公好龙”，问卷往往不能调查出真实情况，如一个“家居”类的电视节目上，主持人问现场的嘉宾喜欢哪种风格的客厅，一种是古式风格，木质桌椅；另一种是现代风格，软皮沙发。嘉宾们一致表示喜欢前者，而中场休息时却不约而同的走向现代风格的客厅，坐在沙发上休息。
这是什么原因呢？主要就是人们都有附庸风雅、爱面子、从众的心理，或者受某种客观条件的影响，不能或不想表达出真实的想法和观点。比较准确的调研方法有两种：一种是将终端分类，让有敬业心的人去蹲点调研，统计各种相关数据，然后汇总分析。第二种方法是将消费者分类，让有经验的人和不同的消费者交谈，旁敲侧击、察言观色了解消费者的真实情况。产品旺销、滞销也有多方面原因的，可能是广告问题、可能是中间环节问题，也可能是产品本身有问题？凡事都要多问几个为什么？才能洞察市场真相，打好营销基础。
很多策划大师出名前也是这么勤恳、认真负责的去做，所以产品成功了、个人也出名了。但出名后的大师，往往架子大了、腿脚懒了；只剩下在办公室闭门造车、拍脑门，或者像写诗歌一样，天马行空的想创意、写稿子，哪知出发点都不对，点子再好、稿子再棒又有什么用！这也是大师们成名之后无成功的根源所在。
第二斧：产品定位
有了市场，摸清了需求；就要问你的产品、服务卖给谁？他们最关心的是什么？怎么突出自己、区隔竞争者、抑制跟风者？这就是产品定位。
如XXXX项目，价位中档，目标人群是中老年消费者，产品具有“免疫调节和抗疲劳”双功能作用；脚踩两只船的多功能定位是营销大忌，那么，免疫调节和抗疲劳中，选哪个作为功能定位？
市场上诉求“增强免疫力”的产品数不胜数，有高价位的参类、中价位的枸杞类、低价位的维生素类；鹰牌、富康来、中脉等大力度广告宣传的强势竞品不乏其中，介入免疫力市场硬打硬拼，无疑是死路一条。
而抗疲劳产品的主消费群是35-55岁的男性，这类人群追求的是立竿见影的效果，与XXXX产品的目标人群和效果表现都不吻合，这条路也走不通。
上帝往往指给我们两条路，而策划人就是要寻找第三条；经过反复的推敲后，笔者认为这个产品卖点在于“实在”，一、是XX的益处世人皆知，二、是XX是XX中的名牌，三、是总价和日用价较主要竞品都低。显然这个的产品应该打“实在”牌，于是我们就将它功能定位为“天然滋补品”，形象定位为“实在礼品”， 并提炼了“补充精、气、神”的新概念。这样一来，首先对价位虚高、宣传高科技、信任度低的竞品形成了明显的区隔，再者与送礼型和自购型消费者的心理都能产生足够的共鸣。客户看到提案后拍手叫好，后期电视广告、报纸广告一蹴而就，创意十足、精确打击的广告一投放，市场迅速打开。
另外，再说说产品的名称、包装；俗话说“名不正言不顺”、“人是衣服，马是鞍”，名称及包装的重要性不言而喻。
而现如今的市场，稀其古怪的名字，五颜六色、形态各异的包装应有尽有，想要在同类产品中跳出来几乎是不可能的；笔者建议把握四点原则即可：一、合法可注册，二、易记而无明显炒作性，三、与产品相关联，四、美观实用无歧义。且不可为了求新求异起一些“安男”、“醋男、醋女”这样的名字，让消费者反感、不信任，画虎不成反类犬；也不要搞出健力宝“第五季”的黑色农药瓶包装，让人看见就倒胃，不想买也不敢买。
第三斧：广告投放
有了明确的市场定位，就可以根据目标消费者和市场情况制作广告了；做广告的目的就是“花小钱办大事”，既投入1块钱，要收入10块、100块，甚至更多；所以广告一定要有实效性，要卖货！
好广告要解决两大问题，一是让人看了记得住，二是让人看了要相信；社会在变，市场在变，消费者也在变；就保健品广告而言，自吹自擂早已没人信，专家、明星、证人证言也收效甚微；报纸广告炒新闻、电视广告仿节目的广告形式，非常吸引消费者的眼球，逐渐成为了流行；但质量好坏就要看策划人的“内功”了。
广告永远是和传播挂钩的，好广告也要通过合适的媒介传播才能起效，媒介的选择同样很关键。随着广告业的发展，各种媒介层出不穷、数不胜数，从平面到互联网，从马路到厕所，可以说是无孔不入。笔者认为媒介无好坏之分，适合自己的才是最好的。例如：电视覆盖率广、价格高，适合大众性产品投放；网络传播快，但受众主要是年青人，适合时尚产品投放；报纸说的详细、权威性强，适合功能性产品投放；广播老年人听的多，适合老年性产品投放。
选择好媒介种类，或者媒介组合，还要根据目标消费者的喜好细分；分频道、分时段、分版面的投放，既要在合适的地方说，又要选对时候、说对人，否则就等于“对牛谈琴”烧银子！同时要警惕“鸡肋媒介”，即实效性差的新生媒介，最好“投石问路”，不要盲目大额投放。
最后半斧：渠道
前面三招搞定，半壁江山可定；渠道的好坏主要是人的因素，虽为半招，但也是营销的最前线，选好精明能干、诚实可信的业务、导购人员，制订良好的激励机制，才能把销售网络、终端包装、促销活动等工作做好，这是企业管理层面的事，在此不予多谈。
仁者见仁，智者见智；言辞过激之处还请策划界同仁、前辈见谅，愿大家一起努力，少搞一些空理论，多做一些实事，助力本土企业发展！
