跨国公司用“迷你装”攻占新兴市场

其实人人都需要品牌。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。很多公司已经发现了潜在的金矿，并希望能抢得先机
如果说用一种产品可以占领高收入人群的市场，那么要占领低收入人群的市场，只能通过大量的调查，并实施繁琐的系统工程才可以。这一点，在一些跨国日用品公司的全球攻略中显现得尤为明显。

小包装的大市场

联合利华公司护肤品全球营销经理安东尼奥·利安·德拉巴拉曾坦言：“低收入阶层对于我们来说是一个非常重要的市场。”到2010年，发展中国家市场能够占到联合利华全球销售额的半壁江山，但是直到去年，这个数字还只是32％。

印度尼西亚有上千个小岛，这些分散在岛上的村落和城镇，成为大货车无法触及的领域，而平均每个村落的消费者仅能消耗少量的日用品。
联合利华将其在印度尼西亚的分销称之为一种“艺术”。每天，他们用摩托车穿梭于村落和城镇之间，为村民运送日用品。

“你的联合利华产品。”送货员叫一声店主，来不及等到应声就跳上了车，赶赴下一个店主。这些小生意都十分忙碌。
这些“迷你装”，最后被挂成一串一串的样子，和五颜六色的糖果一起，被高高悬挂在小卖部的醒目位置。所有的产品全是迷你装——5毫升的洗发水、25克的牙膏甚至30克的洗衣粉。这与他们在城里销售产品大不相同。没有哪个国家可以看到更齐全的联合利华的迷你包装了。
对于联合利华来说，每天通过这些摩托车被一箱箱从城里贩运到乡下的产品十分重要。“每一样产品的利润很低，但是它们的总量巨大，甚至可以占到整个产品销售的60％之多。”该公司分析称。该公司将这种做法广泛地应用于印度尼西亚以及印度。

如同联合利华所分析的，类似于印度尼西亚这样的国家，只有少数的人可以负担得起正常大小的联合利华的产品。但是这并不意味着在金字塔底端的大部分人群没钱消费。关键是他们必须做一些变通。从品牌创新，到更新包装、销售模式，他们甚至需要对分销渠道作一些改变。
印度斯坦利华公司是联合利华公司在印度的下属企业。在班加罗尔附近这个小城，一般家庭的平均年收入仅有103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自来水龙头旁洗衣服、洗澡。他们即使使用香皂，通常选用的也是最便宜的品牌。他们喜欢既能用来洗澡又能洗头和洗衣的香皂。在印度，妇女即使没有任何珠宝首饰，也决不愿意蓬头垢面地出门，她们十分看重保养头发。

“给消费者想要的，并在她可承受的范围内。这就是占领大众市场背后的商业逻辑。”联合利华一位高层对本报记者解释说。
联合利华之后在印度推出了袋装的力士香波。这一产品利用了现成的力士香皂品牌，价格远低于其他的袋装香波。一般的袋装香波售价两卢比，而力士香波只售半卢比。广告的视觉效果和袋装香波的实惠异常诱人，在印度安得拉邦（AndhraPradesh）的试点销售中，仅仅3个月，香波的总体销售量就上升了50％。

倾听来自60％的声音

在印度尼西亚和印度通过产品包装的创新大获全胜之后，该公司在巴西又遇到了新问题。
联合利华是最早在巴西挖掘这些低收入市场的跨国公司之一。在1996年，该公司个人护理用品团队集体出动，花费4个星期在巴西的东北部进行调查。这是巴西低收入群体最为集中的区域。这个团队在城市、村庄和贫民窟的各个角落拍摄照片和影像。这帮助该公司了解了这些人的真实想法。

这个以嘉年华著称的国家并不富裕。按照联合国的统计，50％的巴西人都在贫困线以下，“我们的研究表明，低收入群体更注重仪表和清洁。”这就如同一位联合利华公司的经理解释说，这些群体的人们甚至愿意从工资中拿出相对比例更大的钱，来购买个人护理用品。”
一种品牌为“Ala”的洗衣粉在之后被“定制”出炉，并一直销售到今天。这款产品只在巴西东北部生产，并特供这一地区。Ala没有市场领导品牌“奥妙”那么复杂，但是它有清新的味道、防水的包装而且有效果。在之前，当地的主妇们仅是用肥皂洗衣服，然后用昂贵的洗衣粉给衣服增添清新的味道。这一做法，就如同这家公司1996年在埃及推出便宜的“早上好”肥皂，“早上好”在10年间占有埃及80％低价肥皂的市场，再加上该集团其他两个略贵的肥皂品牌，联合利华才有可能在当地占据50％的市场份额。

“其实人人都需要品牌。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。”印度斯坦利华公司的主管KekiDadiseth说。
为了进入更多的农村市场，包括联合利华、雅芳、安利在内的诸多公司都开始建立更为有效的分销系统，他们甚至通过一种理念的传播来占领市场。例如，这些公司教他们的消费者通过购买产品，而有机会学习如何向朋友和村民推销产品，并从中获利。事实证明，这些公司都通过类似的做法把握了贫困顾客的心理。
更多的变动意味着更大的商机。

很多公司已经发现了潜在的金矿，并希望能抢得先机。
从目前来看，跨国公司会在中国还是会主要锁定200个城市以及其周边区域。这些地区拥有5亿居民，集中居住了大多数中等收入群体。还有超过60％的人群居住在这些区域之外，但是这并不是问题，对于大部分的日化公司来说，即使采用目前的产品，在这200个城市中还有大量的潜力可挖。
显然，目前很多公司的触角才刚刚深入到那60％中去。也许那将是第二个十亿。