微信应用号来了，自己的app何去何从？

　　“生于拉新，死于激活。”

　　很多人昨天开始知道，微信正在开发一款叫 “应用号” 的产品。而很多人还不知道，百度的 App Link 协议上周刚刚公开发布。

　　如果你还不知道应用号是什么东西，不妨通过 App link 来做一个脑补。但在脑补之前，我们需要先弄清楚，对于大部分 Native app 的 maker 来说，微信应用号这么个东西意味着什么？
 

　　Native app有着太多的问题：

　　第一，拉新成本高。

　　以百度手机助手的经验来看，一个工具类应用的下载成本在 1 美金左右应该是很正常了，游戏类在 2 美金左右甚至更高。这么高昂的下载成本，大部分头部企业玩的很开心，中小型产品团队实在是无法跟进。所以，很多产品团队通过打榜推广来硬生生制造一些数据，然后去快速融资。
 

　　第二，留存率极其低。

　　不是说留存低，而是极其极其低，低到你时常会怀疑做这个 App 的意义在哪，比人生的意义都渺茫。大部分百分之几的日活已经很美了，很多千分之一的日活也得扛着。所以，很多产品都说自己的下载量多大，很少说自己的日活多高。
 

　　第三，开发成本高，维护成本高。

　　ios、安卓两套人马，伺候苹果 app store 那些爷的各种刁难，机型适配、版本适配、交互独特，这些都是让 native app 进展缓慢的原因。所以很多不太熟练的创业者搞到最后等 App 上线的时候，这个市场基本被圈完毕，打完收工，您干嘛干嘛吧。

　　既然 Native App 的不足，但为什么在这么不利的情况下，还得有个 “自己的 App” 呢？

　　事实上，大部分的产品团队和创业者要做 Native App，是为了潜在的 “不安全感” 和 “焦虑”——

　　“没有自己的 app 还算做互联网产品么？”
　　“没有 app 怎么去和投资人说呢”
　　“不做 app，光做服务号，万一微信封杀你怎么办？”
　　“你的数据被微信拿去了，腾讯看到机会自己做了”
　　......

　　事实上，现在的 Product Maker（以下简称 PM）已经处于两难的境地。做 Native App 吧，实在是投入产出不高。不做呢，完全没有安全感。

　　过去的3年，BAT在做完帮 PM 拉新的生意（注意是生意，不是慈善），开始想着怎么去做激活的生意了。拉新无非是在应用商店（腾讯的应用宝，百度的手机助手），联盟广告（腾讯的广点通、百度的移动联盟和搜索），已经赚到一个接近极致。

　　百度好几个季度前已经实现了移动收入超过50%，这些钱大部分来自拉新和导流。更重要的是，这个游戏对头部客户越来越有参与感，中小型产品完全没法参加。显然，只剩下头部客户，是平台最担心出现的 “寡头效应”。于是，剩下的钱应该从激活里赚，一箭双雕：既带来广告的新增长点，也要培养更多小而美的产品，对抗寡头的出现。

　　同时，BAT 的人们也在看着远方瞎想：PM 们应该更舍得把钱花在激活 app 用户上吧，只要别太贵。一般情况下，缺乏粘性的 APP 都是服务类的，社交类的应该自己就能有粘性，如果一个社交类 app 没有粘性，请脑补我的同事写的《豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰》。

　　所以，服务类 app 为了完成交易，需要用户下载、需要激活、需要粘性。然而，有没有一种方法，让 app 的粘性更高呢？那就是让被动需求超越主动需求，给用户更多看到你的机会。打开 App 去买飞机票的用户是主动类用户，而旅行线路的选择则更多偏推荐类需求，如果能让被动类需求的用户找到 app 里面的服务页面，就太棒了！

　　对于产品来说，拉新永远不是问题。

　　拉新分花钱和不花钱的。在花钱的时代，拉新是个技术活，没有什么创意可言，在百度生态下活的那些营销公司，基本都是一套技术帮用户优化营销效果而已。在不花钱的时代，都是靠刷脸和卖萌的，而不花钱的机会越来越少，移动互联网的蜜月期、试验期和刷脸器显然快要过去了。　不花钱获得用户的增长黑客，其实就是早些年的 SEO 从业者，还有市场，但越来越少。
    
　　所谓：生于拉新，死于激活。现在，生于拉新死于留存的问题，可能借助强势的微信和百度入口解决了。那，Native App 对于 PM 意味着什么呢？张小龙说，好的产品是用户赶紧离开的产品。这意味着，微信希望用户能够进入某些服务里面，并且他还提到了谷歌在这方面做的很好。联想到微信一直要做 “链接器” 的定位，这件事显然是很合乎微信的产品逻辑。

　　那对于 PM 们来说，这意味着什么呢？一个服务的 landing page，体验更好的而已。PC 时代的 landing page 并没有过去，很多产品团队做 Native app 的原因就是 wab 页面的转化效率比 app 低太多了，尤其是在支付场景下。

　　要记住，拼服务，而不是拼广告营销。
 

　　以前更多的是想怎么去靠 App store，怎么去做 ASO，怎么做投放，更像2010年前的 PC，大家重市场营销和SEM。而现在，更重要的事情会到拼服务、拼口碑、拼 ROI（服务 ROI，而不是投放的）。事实上，PM 本来也是要用更好的产品体验和服务体验让消费者买单，本来就应该如此。

　　也要记住，拼留存，而不是拼拉新。用户在哪？用户在 BAT，所以创新创业的同志们，不要天真的认为自己可以建立自己的入口。京东够牛了吧，还是依赖百度。你那么牛，你咋不上天呢？于是运营的价值继续放大，让用户在你 app 里体验更好的服务和产品价值，让产品赞美用户的选择吧。
 

　　产品有四种：小而美、大而美、小而丑，大而丑。

　　小而美的很少，大而美的也很少。微信属于大而美的产品，按照价值观，我认为张小龙先生会帮助那些小而美的产品。小而美的产品，注定投入更多精力在服务和体验上，而不是拉用户上。

所以微信的应用号不但值得期待，而且显然不会让 PM 进退两难。相反，它应该是让 PM 们更聚焦做链接器的下游。分工和市场化是经济社会进步的动力，也是互联网的动力。所以，我相信，也建议，有用户和流量的，应该更聚焦分流和导流，而做服务的，也应该回到做用户价值和服务这件 “本来应该做的事” 上。