甩掉传统，大步迈进，华为“荣耀”的崛起之路

3年前的今天，荣耀品牌正式独立。3年后的今天，荣耀奠定了年轻人的互联网手机帝国。那么，3年间荣耀到底经过了怎样的锐变？

 

文/蓝鲸TMT 杨博丞

3年前的今天，荣耀品牌正式独立。

2011年，华为还是一家面向B端业务的技术公司，而从那时起的华为在逐渐转变自己的策略，将终端业务谋求转向C端。

当时，公司内部的理由是，要打造全球顶级消费者品牌，建立以消费者为中心的文化。之后，荣耀品牌就此诞生。

而荣耀则追求以更快变化来适应移动互联网时代。但荣耀之路并非一帆风顺，可以说华为和荣耀这两个品牌本身就是矛盾体。如何在内部启动创新流程，如何说服运营商和渠道商，如何建立新的组织架构等等因素。

然而，事实总是那么的惊人。不到3年时间，荣耀闪电扩张，这要归功于荣耀建立了一支创新团队，他们具备用户为先的战略思考能力，并能在克服阻力的同时推进创新。

在不断的摸索之后，荣耀品牌正式于2013年独立。2015年，荣耀卖出4000万台手机，销售额达到60亿美元。如今，荣耀已拥有8000万用户。

甩掉传统，大步迈进互联网

“在快速变化的年代，经验可能是你最大的敌人。” 这句话出自石油大亨保罗·格蒂。

依靠过往的人生或经营理念可能会使你退步，即便你是一位经验丰富的商人。

然而，荣耀总裁赵明认为，为了使创新不被否定或扭曲，荣耀在整个团队中始终宣扬革新者文化。

最初，荣耀只有“互联网”一个关键词，但随后，赵明提出了更为大胆的目标，要做“面向年轻人的互联网科技第一品牌”。这个提法虽然简单，但极具野心。

目前，市场上有众多打着面向年轻人的手机品牌，比如oppo和vivo，那么荣耀是如何脱颖而出的呢？

“作为面向年轻人的互联网科技第一品牌，我们要吸收全球优质的文化和设计基因，关注全球年轻人对普世的美的追求和看法。”赵明说道。

而荣耀现在也在与国内外的一些明星合作，比如荣耀8的代言人是跟吴亦凡合作，在全球选择布鲁克林·贝克汉姆，而法国选择Louane Emera。

赵明认为，要一直传递正能量的品牌形象，这样才能形成一种新青年文化。

赵明曾对蓝鲸TMT表示，未来荣耀会突出面向年轻人人工智能方面研发。荣耀会与华为共享很多底层技术，很多研究成果是双方都可以使用，荣耀针对年轻人这方面研究会突出一点。

“未来手机竞争要看综合实力，手机设计不能有特别明显短板，一定是均衡发展，并在某个方面尤为打动用户。手机设计要做得更均衡，譬如，拍照、续航、通讯、设计，再加上一些非常独到、吸引人眼球的东西才能让品牌脱颖而出。”

不急于求成，不急功近利。这10个字是赵明给自己的告诫。

过去一段时间，手机行业经过了“血雨腥风”，从饥饿营销到撕逼大战，各类招数层出不穷。然而，这些都成为了过眼烟云，没有能够给国产手机带来可持续性发展。而是给所谓的互联网手机蒙上一层阴影。

“做产品，要不断拷问自己、要保持一颗年轻的心、和坚持长跑有共通之处、要聚焦商业本质、要把自己逼到墙角。”赵明认为，做产品一定要实事求是，还原商业本质，商品是用来满足用户需求的，不能把一些概念性的东西，不具备大规模商用的技术推向市场。

而在荣耀的工厂里，每推出一款手机，其中的过程中需要“纠结”的地方尤其多，无论是外观、材质、手感，还是新功能的增加、硬件配置的提升，都需要经过反复讨论和推敲。

譬如，要做出让年轻人喜欢的手机，必然要了解当下年轻人的特点、价值观念、追求等。又譬如，目前炒作比较热闹的VR、AR，荣耀并没有急于提出，这是要做长跑选手，而不急一时。

互联网手机2.0时代来临

“关于未来手机，除了提升品质和参数，荣耀认为更需要从心出发，应需而变，成为人们走心的贴身伴侣。这种信念也驱动着荣耀不断满足人们对未来的好奇心，去创造不同，致未来。” 这是赵明对于未来手机的定义。

之所以发出这段微博，是因为荣耀即将迎来的3周年生日。而致未来，正是荣耀三周年的主题。

而这段话中似乎在暗示着，荣耀即将再次引领一个时代的转变，这有可能就是互联网手机2.0时代。正如其微博中所说的信念一样，充满着未来的期盼。

根据迪信通发布的11月手机销量数据显示，苹果、三星市场份额连续下滑，小米份额出现断崖式下跌，而排在列表中前三名的厂商依旧是华为、oppo、vivo。

这是一个变局的时代，也是一个改变消费者理念的时代。

昔日的互联网手机也正在遭遇滑铁卢，越来越多的互联网手机品牌纷纷转战线下。小米的衰落其实正是互联网手机1.0时代的代表。

事实，除了小米，其他很多互联网品牌都遭遇了问题，如锤子手机紧抱阿里大腿，一加手机关闭线下渠道，依偎手机卖身，IUNI和大可乐手机的倒闭等。

然而，在激烈的血海之中却崛起了一家新的互联网品牌——荣耀。其品牌刚独立3年，却以一种全新的模式成为互联网手机2.0的引领者。

伴随互联网手机1.0时代的崩塌，随着oppo和vivo两支传统力量的崛起，由此可见，在中国智能手机市场，已形成了荣耀独战OV的局面。

在1.0时代，更多的人注重的是手机性价比，以低价取胜，获取销量，并且极其注重线上，其销售渠道几乎仅为线上，线下没有任何实体店。而在广告方面，主要选择炒作和制造噱头的方式。

其实，这是互联网手机1.0时代的3大特点：低价、线上、炒作。而互联网2.0时代则是品质+创新、线上+线下、年轻人+爱好。

那么，荣耀所引领的互联网手机2.0具体是怎样的？首先是品质+创新。去年6月，荣耀曾因手机运输过程中发生汽车轮胎起火，虽然手机外观安然无恙，但手机遭受了高温烘烤，赵明担心影响手机品质，从而销毁了车上全部17307台手机。

然而，这在过去是很难想象的，这样几乎并不影响使用的手机都会拿到市面上销售，但荣耀为了自己的产品品质和品牌声誉，选择了销毁。

在技术创新方面，荣耀一直没有停歇。从双摄到麒麟芯片，几乎每项技术都有自己的专利，而自有研发能够快速解决供应链上所面临的问题。相比魅族、乐视等互联网厂商过度依赖高通和联发科，这使得荣耀再次增加自己的胜算。

第二是线上+线下。在销售渠道上，荣耀并未依赖于线上，而是才取线上+线下的销售方式，看起来更加开放。其线上主要有荣耀官网、京东、天猫等电商，线下主要依赖于华为自己的实体店。从而形成了线上线下协同发展的多渠道格局。线下与线上的玩法有所不同，靠的不在是性价比和营销，更需要基于品质和创新的品牌溢价能力。

最后是年轻人+爱好。在营销上，荣耀采取的是聚焦年轻人的喜闻乐见，进行跨界营销，通过种种活动与事件相结合，使荣耀品牌逐渐深入人心。这是与其他厂商只会炒作的区别。

细分青年系列，打造深度互动

目前，在华为的布局之上，其一直负责布局2000元以上的中高端市场，如2000-3000元的P系列、3000-4000元的Mate系列，而荣耀则面向2000元以下的中低端性价比市场。

其实，中低端性价比市场说白了就是专为年轻人而打造的。但随着荣耀V系列的发布，它打破了人们对于荣耀在定位上的认知。

这说明，从荣耀V发布之后，荣耀开始塑造全新的产品和品牌矩阵。主要分为3大矩阵：畅玩系列、旗舰系列、高端旗舰系列。

荣耀畅玩主要面向品质青年，荣耀旗舰主要面向互联网重度用户，荣耀V高端旗舰主要面向卓越新青年。从此之后，荣耀品牌的定位更加清晰。

有业内人士认为，荣耀的旗舰系列与华为P系列面对不同的细分市场，为不同的用户需求提供解决方案，不仅显示了华为和荣耀对用户市场的深度了解，更展示出其品牌与产品的协同布局。

“这里无关销售，我们希望理解年轻人，开发年轻人喜欢的产品。”这是赵明曾说的一句话。

荣耀介入新青年文化，还要从其启用吴亦凡为荣耀品牌中国区代言人，并将和布鲁克林•贝克汉姆在海外市场展开深度合作说起，这是与当下更注重情感沟通的年轻人建立更多元对话体系的一个尝试。

近年来，为拉近与年轻消费群体的距离，荣耀已经发起了一系列颇具影响力的营销动作，无论是赞助超级女声，还是携手亚马逊登陆美国SXSW音乐、科技、艺术节，以及打造新力量2.0影像大赛等，其已经深入青年文化的中心地带。

目前，荣耀用户超过6000万，但花粉人数已经破亿，品牌向心力越来越强。

赵明认为，不管是什么手机，最核心、最本质的东西还是产品和服务本身。对于我们而言，还是坚持自己核心的DNA和核心要素，把创新、品质、服务这三点做到极致。

以不同产品系列面向不同青年人群，满足他们升级、细分的消费需求，通过各种线上线下的品牌活动，建立更加完善的与年轻人的沟通体系。这就是荣耀未来与青年深度互动之路。

堆砌器件并非能造出伟大产品

从一位华为“老兵”到攻占年轻人的手机市场，赵明仅仅用了3年时间，在这3年里手机行业风云变化，那么他究竟用了什么办法吸引了如此之多的年轻人呢？

赵明给出的答案是，“用产品讨好用户。在产品规划和产品定位、营销、质量等领域缺一不可。”

他形容这个过程就是要“不断把自己逼到墙角” 。他很明白，随着互联网手机发展，依靠配置堆砌、大打价格战已不能满足用户需要。但问题在于，在与用户对话时，如何才能浸入其中与时代青年达成共识。

“用相对‘笨’的方法讲诚信，做实事。产品做好了，就会获得消费者的认可。 ”

同时，赵明坦言，当前国内手机发展已经进入比参数和规格的误区，“这没有意义，好产品包含文化和设计理念，并不是堆砌器件就能造就一款伟大的产品。

赵明认为，伟大的产品主要有三个特点：第一，均衡性。这款产品首先不能有明显的短板。第二，差异性。有地方比别人好一点，或者是很多地方都比别人好一点点。对荣耀来说就是通信基因，这是华为和荣耀的看家本领。第三，对品质的渴求。

“勇敢做自己”是荣耀的口号，这是赵明从最初就定下的，他认为只有不断鼓励员工敢于面对失败和挫折，敢于试错，这样才能学习和成长。

 

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内容来源：蓝鲸TMT