移动售卖时代：任何产品都可以连锁经营

译者：Ying

随着消费者技术素养和审美水平的提升，如今的特许经营业态已经与十年前大不相同。手机维修，夏威夷烧烤，龙虾专卖餐车，任何一种新产品都可以连锁，所有的商品都可以移动售卖。

开一家汉堡连锁店不是件容易的事，但至少有规可循：同样丰富的商品，更佳的品质和服务，避免同样的失误。是在现有模式内出人头地，还是自立山头另辟天地？不同的选择，意味着你将面临迥异的挑战。

Marcel Fairbairn对此感受良深。十多年前，尽管LED灯具还没能得到消费者的充分利用，零售商的营销策略也乏善可陈，可他还是意识到了LED灯具的市场潜力。

人们使用LED灯泡的方式和白炽灯泡毫无差别，而后者的历史可已经有百来年了。这就好比买了一台超级计算机却只用它来玩吃豆人游戏一样。LED灯泡可以发出各种颜色的光，让观者感受到不同的风情。LED灯泡辅以合适的照明系统，让居家照明设计进入了新时代，比如给房间染上一层清淡的紫罗兰色，或是随着白日光线的变化调整灯光强度。但如果去仓储式商店转转，你就会发现，几乎所有的LED灯泡都和白炽灯泡一样挤在小小的货架上。

2005年时，身为灯具公司经营者的Fairbairn发现，LED技术的成本有所降低，并且开始进入家居和商用市场。于是，他在佛罗里达州惠灵顿又开了一家新公司——LED Source。五年后，LED Source开放连锁，为企业提供高品质的LED产品和专业的灯光设计服务。

又过了一个五年，LED Source旗下已经有15家门店。Fairbairn预计明年将迎来市场的爆发，他认为公众已经准备好体验LED的巨大潜力了。

“过去五年，LED的行情始终起伏不定，”Fairbairn说，“不过还是涨势居多。至于将来，我们看到的是一片晴天。”

探索连锁新世界的创业者还有许多，洛杉矶Sky Zone公司CEO Jeff Platt也是其中之一。2004年，Platt的父亲想举办一次室内蹦床联赛，就在拉斯维加斯的一座库房内摆满了蹦床。虽然最终联赛并没有办成，可就在Platt一家打算关门时，几个从附近的滑板公园走出来的孩子对这么一大片跳跃空间产生了兴趣。这让Platt看到了将蹦床屋产业化的可能。

“最开始我们一点都没想过我们会开创一个系统的连锁品类，”他说，“有一连串的挑战等着我们。没有样板可以借鉴，没地方让我们咨询建议，没人知道室内蹦床乐园该是什么样。一切都要从零开始。”

今天，Sky Zone已经可以提供蹦床培训课程、蹦床比赛，还可以让孩子们举办派对，在北美地区及澳大利亚设有100余家蹦床屋。据Platt预计，到2016年年底，他们将拥有180家连锁经营点。

随着Sky Zone的成功，跟风者开始出现，但Platt说他并不太担心有人抢生意。“这个市场是我们发现的，我们占了先手，竞争者只能被我们甩在身后。发展到一定的规模后，你就有能力在技术和创新两个方面进行投资。你有钱做营销，那些竞争者却不行。100个经营点让我们拥有更强大的品牌资本。”

而对于Blue Moon房地产连锁品牌的创立者Debra Blue和Ken Blue夫妇来说，先发优势同样给他们带来了很大的好处。2008年，他们搬到了北卡罗来纳州首府罗利市，医师出身的Debra不得不开始找新工作。但一个月后，Ken被公司解雇了。夫妻俩决定不再为别人打工，他们打算把Ken的爱好——卖古董变成一份事业。2009年，Ken开始销售房地产。不久之后，Debra在高速公路上看到一个广告牌，上面写着：把你的生意开成连锁店。

Debra回忆道：“那句话敲醒了我，那正是我们该干的。而从那天开始，我们也一直坚持着同样的想法。”

二人开始在罗利市内发展业务，仔细梳理工作流程，也发现了日后连锁过程中可能出现的症结。其中最大的问题就是如何给商品定价。除了建立后台系统帮助加盟商评估商品价格，发掘本地估价人才，Blue夫妇还办了一个训练营供加盟商学习怎样辨识有价值的家具、装饰品和电器。

“当我们观察连锁界有没有人在做相同的生意时，发现还没有哪家采用的是纯粹的房地产模式。”Debra说道。两年半之前，她辞掉了医院的工作，专心投入自家的公司，而Blue Moon也已经有了11家门店。

“我们琢磨了很久为什么没人做这块业务，觉得主要原因应该是他们没有把握确定某个东西值不值钱。评估物品的价值需要大量的知识储备，而我们一致认为我们在这方面有足够的积累。”

Fairbairn对自己就没有这么大的信心。“我想我们最独到的地方就是，在我们开始入行的时候LED还没能形成市场化规模。”他说，“我们是最早的玩家之一，之后形势来了个180度翻转：2008年和2009年时，所有的卖场都不卖LED产品；现在它们已经随处可见。”

Fairbairn已经将业务范围从销售LED产品进一步拓展至市场教育，告诉客户LED的技术应用前景以及不同质量的产品之间的巨大差异，但要将其连锁化依然是一个挑战。起初他只打算用15万美元开办LED Source，而等到一切真正就绪时，他已经花了100多万美元。

“我花那些钱是为了建立一套最佳连锁方案，”他说，“但我太顽固了，头几年我一直试图‘修补’我的连锁思路，但那种想法不太对。我总是东张西望，不想和其他连锁经营者一样。我想错了。”

去年，LED Source引入了一支专业的连锁经营团队。公司开始专注于同国营企业和连锁品牌合作设计、安装照明系统，这意味着这些企业和连锁品牌再开设新的门店时，第一笔合同就是LED产品的安装。此外，LED Source的商品还会在顶尖视觉传播连锁品牌FastSigns的门店出售，这对提升LED Source的品牌形象应该会有一定的帮助。

前所未有的食品连锁

Shamieh夫妻的连锁化经营旅程始于经济衰退之后。原本只不过是两人在自家厨房内的一点小乐趣，最后却变成了拥有18家门店的连锁店。其品牌全称为Cookies Rule Everything Around Me（饼干主宰着我的一切），缩写后就成了CREAM（奶油）。他们提供的商品其实很常见——冰激凌三明治。

妻子Wafa做的饼干在邻里间小有名气，她常常做好饼干分给当地的孩子们。当她再把冰激凌递给孩子们时，他们把冰激凌夹在饼干里，再加上几块棉花糖、M&M巧克力豆以及其他糖果，一份份各具风味的全新三明治就此诞生。

2008年，他们的小家族企业——位于旧金山的几家小杂货店和一家熟食店——不可避免地被卷入经济危机。2009年，Wafa及丈夫Jimmy、儿子Gus、女儿Tagreed，一家四口齐齐上阵，在加利福尼亚大学伯克利分校附近租下了足足800英尺大的空间，招来几位活力四射的柜员，打开音响，CREAM开始营业，卖的自然还是Wafa出品冰激凌三明治。柜台前很快就排起了长队。

“在我看来，把自己的劳动成果或爱好变成一项大事业非常有吸引力。”CREAM公司总裁兼COO Jim Ryan说道。他预计CREAM将在今年年底之前成功开设28家连锁店。

尽管模仿者层出不穷，Ryan还是认为CREAM除了抢占了市场先机之外还有其他几个优势。首先，为了达到Wafa对三明治的严格标准，CREAM使用的都是最高品质的冰激凌和饼干。同时，他们会努力保持现有价格不变，一块大号三明治只买不到3美元。实现这一点的前提是对门店房租和运输成本的强力把控。

Ryan说：“我们尽量将房租保持稳定，并根据消费者人口统计变量对价格进行相应的微调。一个带着三个小孩的父亲哪怕只有20美元也可以放心地走进我们的店，还能拿到找零。所以我们的顾客总会得到惊喜和愉快的体验。”

为顾客提供愉悦的服务同样也是Sweet Lorraine’s Fabulous Mac n’ Cheez的追求。这个连锁品牌起家于底特律，创始人Lorraine Platman此前经营Sweet Lorraine’s Cafe & Bar长达30年。漫长的时光让她明了，生活越是艰难，人们对古早风味食物的需求就越强烈。

当她把自己在家常做的通心粉和奶酪添加到餐厅菜单上后，它们很快就成了最好卖的餐品。很快就有一位房地产开发商问她要不要继续开第三家包括全部营业项目的店。附近购物中心的美食广场里有几处面积略小一些的位置，Platman认为她可以在那儿试验一下专门出售大号汉堡和奶酪。她说，她一把自己的想法告诉开发商，对方的眼睛就开始发亮，并且激动地眨呀眨。

“我本质上是一个内心充分狂热的人，觉得自己一定能把休闲快餐连锁店顺利地开起来。”她说，“所以我们迫不及待地开始着手，怎么也想不明白之前为什么没有其他人做这个。”

他们允许顾客自己调配通心粉的奶酪酱汁和配料，配料包括意式辣香肠、罗勒酱、手撕猪肉、蔬菜和虾球，现在已经开了三家连锁店。Platman知道自己的经营模式很容易被复制，因此明年她会努力加速扩展业务，尤其是中西部地区。她也依然对自己充满信心，相信自己一定可以战胜潜在竞争对手。

“我们会占据行业的最前沿，”她说，“我们是这个领域的第一个品牌，这对我们很有利。随着我们的连锁店越开越多，门店之间的协同效应也会越来越明显，知名度也会更高。”

“而我们决定性的优势在于，我们始终以烹饪为中心，这让我们与那些一味追求销售额的店截然不同。”Platman补充道，“我脑子里总是想着食物。不管是马里兰的螃蟹还是Old Bay调料，或是德克萨斯烤肉，我都会认真了解并设法把它们放到我们的汉堡里。我能比其他人做得更快更好，而且我真的认为这个生意会成为下一个热门产业。”