作者：JanmejayaSinha等
许多公司往往忽视了下一个阶梯上的消费者。在这些市场中，有数十亿的潜在消费者尚未被挖掘。由于缺乏相应合适的产品和商业模式，致使这部分群体未被列入常规市场的范畴。要把他们变成能够带来利润的客户绝非易事。但是一旦哪个公司成功了，他们将拥有大量财富15世纪，葡萄牙探险者来到一些未知的水域寻找通往亚洲的新航线。当达伽马安全绕过好望角，于1498年到达印度卡利卡特港口时，他开辟了一条能够替代昂贵且不稳定的丝绸之路的新的贸易路线。这一发现为当时的贸易商带来了一条新的财路，也帮助葡萄牙奠定了在欧洲的领导地位。
就如那时一样，如今新兴市场同样具有极大的诱惑力。在新时代，世界各地的公司纷纷大胆地涌向巴西、中国、印度、非洲以及亚洲的其他地区搜寻新的增长机会。
然而，由于在很多问题上的墨守成规，许多公司往往忽视了下一个阶梯上的消费者。在这些市场中，有数十亿的潜在消费者尚未被挖掘。由于缺乏相应合适的产品和商业模式，致使这部分群体未被列入常规市场的范畴。要把他们变成能够带来利润的客户绝非易事。但是一旦哪个公司成功了，他们将拥有大量财富。
世界第十大经济体
新兴市场的经济繁荣忽略了上述那部分人群。这些被落下的人群组成了一个显著而巨大的市场——下一个十亿市场，他们具有巨大潜力，可能成为有相当购买能力的消费者，但这些潜力往往被大大低估甚至误解了。按照收入分类，这个群体的收入水平略高于最贫困人群，但略低于被企业定位为目标客户的用户群。
如果我们把这部分人群看作一个国家的话，按照GDP的计算方式，他们将成为世界第十大经济体，仅次于西班牙，领先于巴西、俄罗斯、印度、朝鲜和墨西哥等国。这个群体现在的发展程度就如同上世纪90年代的印度和80年代的中国。它正处在高速增长和贪婪消费的阶段。
然而，这一新兴消费群体也给商业带来了一个难题。一方面，他们对产品和服务具有巨大的需求。他们甚至愿意去尝试如高利贷、非标准服务、有限选择等一些非正规渠道来满足他们的消费需求。另一方面，参照传统的商业模式，许多公司认为对这一群体的投入是没有什么收益可言的。
从商业生存能力角度看，这一新兴消费者群体介于正规和非正规群体之间。非正规群体由于其本质，无法快速增长，因为他们极度依赖当地关系、私有信息资源、宽松甚至是不合法的商业运行方式。由于检查制度的不完善，向非正规群体提供商品的公司能够继续获取高价，即使得以需求量有限为代价。
至于这个新兴群体中属于正规群体的那部分，如果他们正努力成为真正的下一代消费者群体，他们可能陷入缺乏想象力的困境。公司简单地将自己现有的商业模式移植到这个新群体中，结果可以想象：为新兴市场设计的产品并不能有效吸引客户，且高成本、资产密集型的分销渠道迫使公司无法获得预期利润。
这一新兴消费群体希望各个公司都能够花时间去站在他们的角度看问题，理解他们的真正需求。那些拥有新兴消费群体的公司可以获得相当可观的收入和利润。毕竟，“发现”中国和印度商机的第一批公司已经牢牢地巩固了他们的市场地位，并在逐渐获取远远超过早期预期的收入和利润。事实上，下一代新兴市场可以定夺许多产业中的胜利者和失败者，且是下一个崭新商业巨人的崛起之处。
发现下一个新兴市场
要进入这个新兴市场，公司首先必须更正他们对下一代消费者群体需求和渴望的认识。例如，与大众观点不同的是，这些用户不愿意购买已被拆开的产品。他们注重方便、灵活和适时性。他们愿意为此付出相应的价格。他们的需求和现有客户常常有很大的区别，这些区别是公司在开拓业务时需要考虑的。
例如，全球的器具制造商都在印度寻找商机。他们发现这样一个现象：当印度居民电视的图片质量高于其他已有品牌时，声音效果就会出现问题。因为我们所指的下一代新兴群体通常生活在小公寓住宅中，这些住宅密集度高，从邻居和马路上传来的噪音往往超过标准。制造商因此需要对他们生产的电视机进行改进，提高音量以弥补噪音带来的困扰。
在购买行为方面，下一代新兴消费群体不受产业界限的限制。例如，当这些消费者初次进入市场，他们在进行付费交易时认为没有必要把因为付款方式和交易服务的不同而去不同的银行、电话公司或者零售商那里进行结算。在肯尼亚，电信用户可以把钱存入他们移动电话的账户中，且可以转账到其他的移动电话用户处，甚至一些偏远地区的用户也可以这么做。电信运用商的当地代理商可以把这些钱兑换成现金，帮助用户减少和银行间麻烦且昂贵的交易费用。
即便如此，下一代新兴消费群体不能被视为一个同质的群体。他们的需求随着国家和文化的不同而不同。一旦人们在一个市场中发现了一种适合于这一群体的可行的商业模式时，他们可以快速把相应方法和技术运用于其他市场的拓展中，但前提是他们要保证这是以前成功模式的有效代替物。
达伽马成功的航海历程为后来者开辟了一条新路，使葡萄牙在长达几个世纪中都占据商业贸易的领导地位。下一代新兴消费群体同样为许多公司提供了新诱饵，但这也需要冒险和创新精神。一旦成功，得到的回报将是世界第十大经济体中长达几十年的发展优势。
（本文作者为JanmejayaSinha，波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理，常驻孟买办公室。JamesAbraham，BCG合伙人兼董事总经理，常驻新德里办公室。ArvindSubramanian，BCG董事经理，常驻孟买办公室。波士顿咨询公司授权刊登此文）
